Cuando nos referimos a KPI y objetivos, muchas veces usamos ambos conceptos indistintamente para describir lo que necesitamos y determinar si hemos conseguido o no lo que deseábamos.
Sin embargo, KPI y objetivos no son lo mismo; los objetivos o el resultado que queremos alcanzar. Los KPI son métricas que nos permiten analizar si lo estamos haciendo bien de cara a nuestra meta principal.
Por lo tanto, mejorar las métricas no debería ser considerado un objetivo, ya que son meros marcadores en cualquier campo de actividad.
Por ejemplo, un profesor de primaria se basa en una serie de indicadores para hacer un seguimiento del progreso de un alumno. Evalúa si aprende lo suficiente en lengua o ciencias, si socializa con otros niños o si se comunica acorde a su edad. Se fija en el entorno familiar y el impacto que este pueda tener. Su objetivo es que el menor se desarrolle lo mejor posible.
Si escogemos solo uno de estos indicadores y lo convertimos en un objetivo en sí mismo, podemos trabajar para mejorarlo. No obstante, esto podría ir en detrimento de los demás.
Así, nuestro profesor podría aconsejar a los padres que apunten a su hijo a clases de refuerzo de matemáticas, que le compren libros de apoyo y ponerle el triple de deberes. De esta manera, el niño seguramente acabará el curso aprobando la asignatura. Pero es probable que su desarrollo global no haya mejorado. Habrá jugado menos horas con sus amigos y seguirá cometiendo las mismas faltas de ortografía.
KPIs y objetivos en la empresa
En el contexto empresarial, un e-commerce puede querer aumentar su facturación. Dado que SEM es el canal de ventas más directo, deciden incrementar el volumen de acciones. Parece lógico y correlativo. Así que todo el equipo se pone manos a la obra. Se abren más campañas. Se crean nuevas.
Como son buenos profesionales, las campañas tiran y el coste total está controlado. El volumen mejora. Todos parecen satisfechos.
Pero resulta que las ventas provenientes de esas campañas tienen un AOV (Average Order Value o valor del carrito) más bajo que el usual.
Al abrir campañas que suelen estar cerradas (más de una buena razón habría para ello), la ratio de conversión global baja, aunque en las habituales se mantenga o incluso suba ligeramente. Con lo que, al final, se consiguen más transacciones. El coste no aumenta en la misma proporción, pero los ingresos no crecen en paralelo. El ROI baja.
La pregunta es: ¿cuál era la meta real? Si hubiera sido captar más clientes y añadirlos a la base de datos con un CPA similar al habitual, por ejemplo, entonces todo correcto. Pero, claramente, aquí se ha confundido KPI con objetivo.
En este caso, el equipo debería haber considerado lo siguiente:
- El objetivo. La meta o el propósito, es decir, lo que se quiere conseguir: aumentar la facturación.
- El target. Las cifras de referencia del objetivo, facilitadas según el método SMART. Específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Aumentar la facturación un 5 % en una línea de producto concreta durante los dos meses de la campaña de Navidad.
- El KPI principal. El indicador o la métrica principal que nos ayudará a saber si vamos por el buen camino. Conseguir nuestro objetivo y cumplir el target. En este ejemplo, el ROI hubiera sido quizá el más adecuado.
¿Aplicamos correctamente los diferentes conceptos?
Si no, es necesario contar con la colaboración de un analista o un consultor de marketing con experiencia en la performance basada en datos.